Was uns die Cannes Lions 2026 über (D)ooH lehren

Die Cannes Lions sind und bleiben der weltweite Maßstab für kreative Exzellenz. Als offizieller deutscher und Schweizer Repräsentant begleiten wir das Festival jedes Jahr aus nächster Nähe. Und jedes Jahr bestätigt sich dort aufs Neue eine einfache Wahrheit: Wer nur auf sich selbst schaut, verpasst die Chance, von anderen zu lernen. Das gilt für Menschen genauso wie für Marken und Medien.

Alex Jenkins, Editorial Director bei Contagious, bringt das sinngemäß auf den Punkt: Die stärksten Lösungen entstehen oft dort, wo Unternehmen sich abseits der eigenen Kernbranche inspirieren lassen und Analogien zu fremden Feldern ziehen; je weiter der Blick reicht, desto besser. Unser Appell für diesen Beitrag lautet deshalb: Look beyond the obvious. Neugierig bleiben, von anderen Märkten lernen, mutig sein. Deutsche Kampagnen springen hier noch zu häufig zu kurz – nicht, weil uns die Mittel fehlen, sondern weil sich Marken und Agenturen zu oft mit dem Fokus auf die eigene Branche begnügen.

Das ist vor allem eine Frage des Mindsets. Und sie beginnt schon damit, wie wir auf unser eigenes Medium schauen. Was wir damit meinen, wollen wir konkret am Medium DooH/OoH skizzieren.

Outdoor ist nicht gleich Outdoor

Auf die Frage, welche Rolle (D)ooH in Cannes und bei Awards generell spielt, gibt es eine einfache Antwort: eine große. OoH/DooH ist das Medium, das Markenerlebnisse ins echte Leben holt – analog wie digital-interaktiv. Die Spielwiese reicht vom spontanen Stunt bis zum datengetriebenen Screen. Wir finden das Medium in sehr vielen Einreichungen wieder, auch wenn es – abseits der Outdoor Lions und vor allem mit Blick auf DooH – nur selten allein im Zentrum eines Cases steht. Öfter ist es das, was eine größere Idee erst so richtig erlebbar macht: der Baustein, der eine Kampagne vom Screen ins echte Leben holt oder den Startpunkt für eine digitale Verlängerung setzt.

Cannes Lions 2026: Das sind die Outdoor-Gewinner

Drei Stärken tauchen dabei immer wieder auf. Erstens Reichweite für großartige Kreation: In der Kategorie Outdoor steht die reine Kreation im Vordergrund, und genau hier entstehen die Cases, die schon als einzelnes Bild funktionieren. Zweitens Interaktivität: Ob analog oder digital, (D)ooH inszeniert Marken als Erlebnis, nicht nur als Botschaft. Und drittens Formatvielfalt: Kaum ein Medium kann so viele Formen annehmen wie Außenwerbung – vom Mini-Plakat im Kiosk über Special-Built-Umsetzungen bis zum riesigen Screen am Times Square.

Vor allem echte Erlebnisse statt digitalem Content Overload waren auffallend häufig das Thema der Festivalwoche und passen gut zu dem, was Außenwerbung leisten kann. Bezeichnend war hierzu auch ein Satz von Outdoor-Jury-Präsident Aaron Starkman: Outdoor sei „das letzte Medium, das noch nicht von KI betroffen ist“. Der Wandel von reiner Werbung hin zum „Experience Provider“ (Marcel Marcondes, AB Inbev) und die These, analoge Erlebnisse könnten im hyperdigitalen Alltag zum größten Wettbewerbsvorteil werden (Patricia Varella, Polaroid), passen in dieses Bild.

Über die Autoren

Tobias Hefele ist CEO von Weischer OOH, Moritz Weischer CMO von Weischer und Repräsentant der Cannes Lions für Deutschland und die Schweiz. Als Repräsentant übernimmt Weischer verschiedene Aufgaben, unter anderem die Durchführung des Programms der Young Lions, mit dem der kreative deutsche sowie schweizerische Nachwuchs gefördert werden soll.

Ein schönes Beispiel für diese Stärke ist Back Markets „Let’s End Fast Tech“ von der Pariser Agentur Marcel, ausgezeichnet mit Gold in Outdoor: Im Look der „Shot on iPhone“-Motive zeigt die Kampagne, wie die Umwelt zwischen den Launches einzelner iPhone-Generationen gelitten hat – klassisches Plakat-Handwerk, kein Pixel in Bewegung, dafür eine Idee, die ganz für sich steht.

Als ältestes Medium der Welt ist OoH in Cannes längst gesetzt – aber wie sieht es mit dem jüngeren Medium DooH aus? Bekommt es bereits die Aufmerksamkeit, die es verdient?

Drei DooH-Beispiele, ein gemeinsamer Nenner

Schaut man genauer hin, wo DooH bei den diesjährigen Awards tatsächlich Platzierungen erreicht hat, zeigt sich ein Muster: Das Medium ist selten der alleinige Held einer Idee, aber oft der Ort, an dem sie greifbar wird.

Heinekens „Could Have Been a Heineken“ von der Mailänder Agentur LePub ist dafür ein gutes Beispiel. Im Schnitt verbringen wir rund 150 Stunden pro Jahr damit, Sprachnachrichten von Freund:innen zu hören. Heinekens Antwort war ein Voice-to-Beer-Bot auf Whatsapp: Wer eine über dreiminütige Sprachnachricht weiterleitete, erhielt dafür ein Freibier an der Bar. Als Einladung, den digitalen Austausch gegen ein echtes Treffen einzutauschen. Die Idee räumte quer durch alle Kategorien ab, bis zum Grand Prix bei den Social & Creator Lions. Der Kern der Idee ist zwar digital, aber verankert war sie genauso fest im echten Leben. Denn die Kampagne lief auch mit diversen großformatigen Aktivierungen im OoH, die jeweils die Länge der Sprachnachrichten inszenierten. Was dieser Case zeigt? (D)ooH ist der Kanal der Wahl, wenn aus digitalem Austausch echte „real life experiences“ werden sollen.

Plenitudes „Dark Mode Ads“ von Lepub Mailand hat in diesem Jahr ebenfalls gut abgeräumt: Gold in der Media-Kategorie Market Disruption, Silber in Outdoor (Standard Site) sowie zweimal Bronze. Die Idee: Digitale Outdoor-Screens im Dunkelmodus zeigen, um Energie zu sparen, ohne an Wirkung zu verlieren. Die Message des Cases? Wie unsere Branche mit einer guten Idee Verantwortung übernehmen kann – für die Umwelt und für die Zukunftsfähigkeit des eigenen Mediums. Dass das in Cannes gleich in mehreren Kategorien Anerkennung fand, zeigt, welches Gewicht das Thema und die Idee dahinter haben.

Ein drittes Beispiel: „Defining Help“ von McCann Canada für Kids Help Phone, ausgezeichnet mit zwei goldenen Löwen bei den Media Lions. Die kanadische Jugend-Mental-Health-Organisation nutzte Millionen echter, anonymisierter Gesprächsdaten aus ihren Beratungsangeboten für eine Kampagne, die junge Menschen mit den richtigen Themen dort erreicht, wo sie tatsächlich sind: unter anderem über DooH-Placements in der Nähe von Schulen und Einkaufszentren, kombiniert mit Social Media, Gaming-Plattformen wie Roblox und KI-gestütztem Targeting.

DooH steht hier nicht im Zentrum der Idee, sondern ist ein Baustein von vielen. Aber eben ein entscheidender: Es bringt die Botschaft physisch dorthin, wo die Zielgruppe lebt, lernt und spielt – und wo das jeweilige Hilfs-Thema der über 1.000 verschiedenen Kreationen eine überproportionale Wahrscheinlichkeit hat, auf einen echten Need zu treffen. Das, punktgenau und datengestützt in den öffentlichen Raum für breite Sichtbarkeit und Sensibilisierung zu tragen, kann nur DooH.

Der gemeinsame Nenner der drei Cases: (D)ooH gewinnt nicht, weil es das lauteste Medium im Raum ist, sondern weil es eine Idee dort verankert, wo Menschen tatsächlich unterwegs sind – im echten Leben, im Freundeskreis, im Alltag junger Menschen oder im eigenen Schaufenster. Aber vor allem: im öffentlichen Raum, fernab von Plattform-Algorithmen – selbst als digitale Form der Außenwerbung.

Nicht beschränkt auf Outdoor

Bleibt (D)ooH in Cannes unter seinen Möglichkeiten? Eine einfache Antwort gibt es darauf nicht. In der Kategorie Outdoor steht die Kreation im Vordergrund. In vielen Subkategorien lässt sich gar kein Case-Film einreichen, sondern nur die reine Umsetzung. Das macht es für (D)ooH naturgemäß schwerer, all seine Stärken wie Daten, Interaktion, Wirkungsnachweis innerhalb dieser einen Kategorie sichtbar zu machen.

Das ist aber kein Grund zur Sorge. In welcher Kategorie ein Case am Ende gewinnt, ist für die Einschätzung zweitrangig. Denn ein Löwe ist immer ein Ritterschlag für kreative Exzellenz, unabhängig vom Etikett der Kategorie. Das zeigt auch ein Blick zurück: 2024 ging der Outdoor-Grand-Prix an Pedigrees „Adoptable“ – eine KI-gestützte DooH-Kampagne, die Tierheim-Hunde in Echtzeit in dynamische Anzeigen verwandelte und den Traffic auf Vermittlungsseiten versechsfachte. Heißt: Wenn (D)ooH als Medium zentral für die Idee ist, kann es auch die höchste Auszeichnung holen. Aaron Starkman sagte dazu, die besten Ideen seien diejenigen, die „unausweichlich“ seien. Pedigree zeigt für DooH genau das: Ohne DooH wäre die Idee nicht umsetzbar gewesen.

Cannes Lions: DooH auf der großen Bühne

Wie fließend die Grenzen von Kategorien und Medien dabei sind, zeigt ein weiteres Beispiel aus diesem Jahr: Mercado Libres „Discount Chants“ von GUT Buenos Aires erkannte per Live-Audioanalyse, welche Produkte Fans in ihren Stadiongesängen erwähnten, und aktivierte in Echtzeit passende Rabatte auf digitalen Bandenwerbeflächen im Stadion – ausgezeichnet mit Silber in Outdoor. Ist das noch klassische Außenwerbung, wenn die Fläche innerhalb eines Stadions steht? Die Frage lässt sich diskutieren. Für uns zeigt der Case vor allem, wie viel Potenzial in dynamischen, datengetriebenen (D)ooH-Flächen steckt – ganz gleich, ob im Stadion oder auf der Straße.

Der eigentliche Punkt ist dabei ohnehin nicht, dass die Potenziale von (D)ooH nicht ausgeschöpft werden. Der Punkt ist, dass sie kreativ verknüpft werden müssen, um herauszustechen. Heinekens Global-Marketingchef Rob van Griensven hat das in Cannes, mit Blick auf KI-Einsatz in der Kreation, sinngemäß so beschrieben: Wenn am Ende alle Marken dieselben Tools, Optimierungs-Engines und Media-Effizienz-Playbooks nutzen, bleibt nur noch ein echtes Unterscheidungsmerkmal – der Mut, etwas anderes zu machen. Genau das zeichnet im Kern auch Cannes aus: Mut, Anderssein, Kreativität. Ohne die kluge Verknüpfung und Skalierung über Gattungsgrenzen hinweg fällt eine Kampagne heute kaum noch auf.

Der Kreis schließt sich

Und jetzt schlagen wir die weite Brücke zum Anfang, zum Lernen von anderen Menschen, Marken und Medien: Die volle Power von DooH finden wir in Cannes, aber oftmals in anderen Kategorien. Oder sogar in ganz anderen Feldern.

Und hier schließt sich der Kreis zu Dark Mode Ads. Der Kern der Idee stammt aus einem ganz anderen Kontext: Wir alle nutzen den Dark Mode auf dem Smartphone, um Akku zu sparen. Warum sollte das, was auf dem kleinen Screen funktioniert, nicht auch auf dem großen DooH-Screen funktionieren? Genau darum geht es: Augen offen halten, Inspiration inhalieren, neugierig sein, eine Antenne entwickeln für das eigene Alltagsverhalten – was mache ich, warum mache ich das, was nervt mich, warum nervt es mich – und diese Beobachtungen auf die Herausforderungen der eigenen Marke oder des eigenen Mediums übertragen.

Genau das ist eine Quintessenz, die wir aus Cannes 2026 mitnehmen: (D)ooH ist nicht unterrepräsentiert. Aber die Best Cases des Mediums liegen nicht offensichtlich auf dem Tisch, sondern wir entdecken sie eher, wenn wir bereit sind, über den eigenen Tellerrand zu schauen: Look beyond the obvious. Nicht nur über die Grenzen der Kategorie Outdoor hinweg, sondern auch über die Grenzen der eigenen Branche. Denn wer nur auf sich selbst schaut, verpasst die Chance, von anderen zu lernen.

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