DooH-Zukunft wird gemacht

Noch nicht einmal ein Jahr alt ist das IDOOH, das Institute for Digital out of Home Media, und schon stand die zweite IDOOH-Konferenz am 20. September 2022 im The Sky in Düsseldorf an.

Es passte auch, denn über das dynamische Medium DooH in dieser sehr dynamischen Zeit gab es viel zu reden – und Positives zu berichten: „Die Anteile von Dooh wachsen stetig“, betonte Frank Goldberg, der zusammen Nadia Abou El Ela die Veranstaltung offiziell eröffnete. Die beiden IDOOH-Geschäftsführer begrüßten dabei jeden einzelnen Teilnehmer, was wiederum die Absicht der Konferenz hervorhob: sich im mittelkleinen Kreis zu informieren, sich inspirieren zu lassen und zu netzwerken.

Insgesamt waren mehr als 100 Teilnehmer anwesend; Außenwerber und Agenturen nutzten die Gelegenheit, wieder zusammenzukommen, so wie sie es früher von den DMI-Treffen gewohnt waren.

An den Teilnehmern sah man: Das neu gegründete IDOOH konnte unter den Außenwerbern schon viel Unterstützung sammeln, unter anderem durch die beiden Gründungsmitglieder Ströer und Goldbach. Doch das IDOOH hatte angekündigt, weitere prominente Mitglieder bald offiziell begrüßen zu dürfen. Eine starke Delegation von Wall Decaux ließ vermuten, wer dieser nächste Zugang sein wird.

Eine neue Studie

Nach einer kurzen Einführung in die positive Entwicklung von Digital-out-of-Home in den vergangenen Jahren stellte Frank Goldberg zusammen mit Anna Maria Deisenberg, Director Market Research beim IDOOH, schließlich eines der Hauptziele des 2022 gegründeten IDOOH vor: die Public-and-Private-Screens-Studie (P&PS) 2.0, die erste übergreifende Markt-Media-Studie von DooH. Sie wird deutschlandweit Leistungswerte für 130.000 Screens in 45 DooH-Netzen erfassen, unter anderem in Flughäfen, Shopping Malls, Supermärkten, Bahnhöfen, Tankstellen, Fitnessstudios und Apotheken.

Bilder: Das war die 2. IDOOH-Konferenz

Die Aufzählung zeigt: Die P&PS 2.0, welche die P&PDS 2.0 und die Public-Video-Studie von Ströer ersetzen wird konzentriert sich stark auf Indoor-Applikationen. Frank Goldberg betonte, dass nur ein Bruchteil aller DooH-Screens an klassischen DooH-Standorten wie Roadside installiert sei. Von 134.544 geschätzten Screens treffe dies nur auf 3.800 zu. „Daher wollen wir uns stark um Indoor-Werbeflächen kümmern“, betonte der IDOOH-Geschäftsführer. Zwar werde Outdoor in den nächsten Jahren dramatisch wachsen, doch auch Indoor-Screen würden zunehmen, sodass das Übergewicht noch lange bestehen bleibe. (Zu mehr Hintergründen lesen Sie auch das Interview mit Frank Goldberg.)

DooH im Aufzug

Die erste Auslieferung der Studie wird es im Oktober oder November dieses Jahres geben. „Diesen Herbst wird es noch eine Zwischenstufe geben“, erläuterte Anna Maria Deisenberg. „Wir werden noch nicht auf Standorte runterkommen, das heben wir uns für nächstes Jahr auf.“ Die Studie wird auch ein einem Mediaplanungstool verfügbar sein. In welchem, werde in Kürze bekanntgegeben.

Frank Goldberg: „DooH erfordert besondere Aufmerksamkeit“

Inwiefern sich DooH-Locations weiter, weg von Roadside, entwickeln, zeigte der Vortrag von Florencia Cirio, Head of Digital Media Services bei Schindler, und Liese Krafft, Senior Product Manager Public Video bei Ströer Media Solutions. Sie stellten das DooH-Netzwerk von Aufzugshersteller Schindler vor, das von Ströer vermarktet wird. DooH im Aufzug biete eine gute Aufmerksamkeit, erklärte Florencia Cirio. Zudem ergänzt es die Customer Journey von Berufstätigen – ein Beispiel, wie mit Indoor-Screens bestimmte Zielgruppen gut erreichbar sind.

Wie steht es mit dem Werbeverbot bis 16 Uhr?

Bei all den positiven Nachrichten ging Frank Goldberg auch auf ein Thema ein, dass die Branche in den vergangenen Wochen extrem verunsichert hatte: Die Energieeinsparverordnung und das damit einhergehende Werbeverbot von 22 bis 16 Uhr.

Update 28.9.2022: Das Kabinett hat die Energieeinsparverordnung geändert. Näheres dazu in der aktuellen invidis-Meldung.

Für Frank Goldberg waren vor allem die vielen offenen Fragen dafür verantwortlich: „Was genau eine Werbeanlage im Sinne der Verordnung ist, bleibt völlig offen.“ Zudem gebe es im DooH-Bereich viele Screens, die nicht unter die Verordnung fallen.

Energiesparplan 2022: München leuchtet – immer noch

Gewichtiger seien die damit einhergehenden Eindrücke dass DooH besonders umweltschädlich unter den Werbeformen sei. „DooH wird gerade gern als die Umweltsau bezeichnet – das Gegenteil ist der Fall“, sagte der IDOOH-Geschäftsführer. Mit einer Statistik des Green GRP Rechners zeigte er den geringen CO2-Fußabdruck im Vergleich zu anderen Werbemedien auf.

Kein Vorbeikommen an DooH

Dass DooH nicht nur aufgrund einer vergleichsweise guten CO2-Bilanz bei den Kunden beliebt ist, legte Axel Wiehler, Geschäftsführer von Planus Media, in seinem Beitrag dar. Und hierfür holte er sich über den Collaboration-Screen live Unterstützung von Kundenseite: Im Videocall sprach Michael Zacharski, Head of Business Development bei der Schwarz-Gruppe, über die Bedeutung von DooH für die Schwarz-Töchter Lidl und Kaufland: „Aus meiner Sicht ist DooH eines der nachhaltigsten Medien.“ Aufgrund der häufigen Preisänderungen im LEH komme man als Anbieter an DooH nicht vorbei – zumal der überwältigende Teil des Umsatzes immer noch dort und nicht im Internet gemacht werde.

Zudem betonte Michael Zacharski in diesem Zusammenhang die Wichtigkeit der programmatischen Buchung und der damit verbundenen Möglichkeit, angepasste Werbung automatisiert auszuspielen: „Wir sprechen über 4.000 Stores, über 4.000 Warenangebote und über 4.000 unterschiedliche Location-Bedingungen. Wenn ich da anfange, die unterschiedlichen Warenwirtschaftsbestände mit reinzunehmen, ist das analog beziehungsweise manuell nicht machbar.“

Mehr kreative Kampagnen!

DooH ist also auf der Erfolgsspur. Alles im Maximalbereich? Nicht ganz. Unter anderem im Kreativbereich ist noch Luft nach oben. Noch gibt es zu wenige wirklich kreative Kampagnen, die die speziellen Eigenschaften von DooH voll ausnutzen – ein Thema, das auch auf dem DooH Summit der Dmexco am nächsten Tag diskutiert wurde.

Hier die Möglichkeiten aufzuzeigen – sowohl von der technischen als auch kreativen Seite – war das Ziel der Vorträge von Andreas Prasse, Geschäftsführer sowie Marketing- und Vertriebschef bei Walldecaux, und Matthias Harbeck, Chief Creative Officer bei Saint Elmo’s. Von Filmbewerbungen, die nur liefen, wenn die Wartschlangen vor dem Kino kurz waren, über Hunde, die auf LED-Werbebanden dem Fußball hinterherliefen, bis zu einem digitalen Schild an einer Ampel samt Dezibelmesser, das penetrante Huper länger an der Ampel warten lässt 0 die Möglichkeiten, die DooH bietet, sind enorm.

Und auch wenn nicht jede kreative Kampagne sich nicht skalieren lässt, sind sie für das Medium wichtig. Matthias Harbeck verglich sie mit Konzeptautos: Sie zeigen, was in Zukunft vielleicht in größerem Maßstab möglich ist.

Die nächste Challenge wartet

Für gute DooH-Kampagnen musste man auf dem IDOOH-Treffen nur wenig Zukunft hinter sich bringen: Gleich nach der Konferenz schloss sich die Preisverleihung der DooH Creative Challenge 2022 an, bei der kreative und gut umgesetzte Digital-out-of-Home-Kampagnen prämiert wurden.

Somit wurden direkt und indirekt alle Trends diskutiert, die die DooH-Branche in den nächsten Jahren bewegen wird – von Wachstum und Programmatic über die Außenwahrnehmung der Branche bis zum spezifischen DooH-Content. Auf der nächsten IDOOH-Konferenz wird es wieder einiges zu besprechen geben.

DooH Creative Challenge 2022: Das sind die Gewinner