"Mit DooH im Mix deckt man den Funnel komplett ab"

Seit Jahresbeginn ist Verena Gründel Director Brand & Communications Dmexco bei der Koelnmesse. Davor begleitete sie die Marketingwelt viele Jahre als Expertin und Journalistin, zuletzt als Co-Chefredakteurin der W&V. Ihre Karriere startete sie als Fachjournalistin für Digital Signage.

Wir haben uns mit Verena Gründel unterhalten, welche Rolle DooH und Retail Media in der Marketingwelt und auf der Dmexco 2024 spielen werden.

invidis: Am 18. September startet wieder die Dmexco. Du warst ja auch die letzten Male immer dabei. Aber jetzt das erste Mal unter der Dmexco-Flagge. Was wird anders sein?

Verena Gründel: Es wird meine elfte Dmexco, aber natürlich unter ganz anderen Vorzeichen. Natürlich habe ich viele Termine vor Ort, aber ein Stück weit lasse ich mich überraschen. Ich will auf jeden Fall möglichst viele spannende Menschen kennenlernen und mit ihnen sprechen, um herausfinden, was am Markt wirklich passiert.

Was wird es Neues auf der Dmexco geben?

Wir haben dieses Jahr eine Menge neuer Dinge gelauncht. Hier nur zwei unserer Highlights: Allem voran der CMO Summit. Denn Digitalmarketing ist im Zentrum der Marketing-Abteilungen angekommen. Daher rücken wir die Entscheidungsträger in den Mittelpunkt der Dmexco. Ein zweites Highlight ist der neue Creativity Summit. Digitale Kreativität steht ebenfalls ganz oben auf der Agenda der Marketingabteilungen. Creativity entscheidet maßgeblich darüber, ob eine Werbung wirkt. Und natürlich gibt es viele weitere Vorträge auf unseren vierzehn Stages.

Wie ist Digital-out-of-Home auf der Messe vertreten?

Wir freuen uns sehr, dass der DooH Summit wieder da ist, der am 18. September auf der Media Stage stattfindet. Mit Ströer, Wall und dem IDOOH konnten wir drei Schwergewichte aus dem deutschen DooH-Markt als Kooperationspartner gewinnen. Zusätzlich begrüßen wir viele weitere DooH-Aussteller, unter anderem Vistar Media, Inovisco, Broadsign, Goldbach, Displayce und Hygh. Dazu kommt eine Keynote von Sylvain Le Borgne, Group Chief Data Officer von JC Decaux auf unserer Center Stage. Und im Bereich Retail Media/Digital Signage hält Scala sogar eine eigene Masterclass-Serie ab.

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Wie hat sich DooH innerhalb des Digitalmarketings positioniert?

Die Wachstumszahlen und die Relevanz von DooH sind beeindruckend und stellen die meisten anderen Digitalmarketingkanäle in den Schatten. Nach Prognosen des IDOOH-Instituts wird DooH in Deutschland in den nächsten zwei Jahren noch einmal um jeweils 29 Prozent wachsen. 2027 soll DooH das klassische Out-of-Home bei den Umsatzzahlen überholt haben.

Welche Vorteile bringt Digital-out-of-Home in den Marketing-Mix?

Das Schöne an DooH ist: Es vereint die Vorteile eines Massenmediums und die der Online-Werbung. DooH ist ein sehr wirkungsvolles Awareness-Medium, mit dem du Konsumenten in den Marketing-Trichter hineinbringst. Trotzdem kannst du es programmatisch buchen und auf Zielgruppen oder Datenpunkte targeten. Zudem werden immer mehr Vermarkter an die Online-DSPs angeschlossen, sodass man DooH gemeinsam mit anderen Online-Medien buchen kann. Die Messbarkeit der Werbewirkung wird auch immer besser. Mit DooH im Mix deckt man den Funnel komplett ab.

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Ein Thema, was die Marketingwelt bewegt, ist Retail Media. Das merkt man auch an der Dmexco. Unternehmen wie Rewe, Rossmann und Obi stellen aus. Werbekunden werden zu Playern. Wie ordnest du diesen Shift ein?

Da entsteht tatsächlich eine neue Kategorie von Publishern, die ein sehr wertvolles Inventar anbieten. Nirgendwo sonst kannst du kurz vom dem Kaufabschluss noch so viel beeinflussen. In Online-Shops gehen die Hersteller oft in der Produktvielfalt unter. Mit Retail Media gibt man ihnen ein sehr wichtiges, zielgerichtetes Tool an die Hand.

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Welche Rolle spielt dabei Instore Retail Media? Obwohl Instore nur fünf Prozent des Retail-Media-Kuchens ausmacht, sieht die Digital Signage-Branche hier enorm viel Potenzial.

In Deutschland wurde in letzter Zeit vor allem über Online Retail Media diskutiert, aber für die Hersteller ist Instore genauso relevant und wichtg. Wenn ich als Werbetreibender zu einem Retailer gehe, bekomme ich im Idealfall ein Gesamtpaket an Channels angeboten, die der Händler bespielt – wo nicht das Medium, sondern die wichtigen KPIs, also bei Retail Media vor allem das Ankurbeln der Verkäufe im Zentrum stehen. Das lässt sich auf das gesamte Marketing ausdehnen: Ich glaube, dass wir davon wegkommen müssen, in Offline und Online zu denken. Wichtig ist, dass wir die Konsument:innen am richtigen Ort, zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft treffen.

Im vergangenen Jahr als W&V-Chefredakteurin hast du einen Text geschrieben: „6 Absurditäten über die Dmexco“. Er ging über die die lustigsten Überraschungen, die du auf der Dmexco 2023 erlebt hast. Was wird diesmal die lustigste Überraschung?

Für lustige Momente empfehle ich das Panel mit Fabian Grischkat, der nicht nur Marketing-Experte und Creator, sondern auch Comedian ist. Aber die wirklich witzigen Erlebnisse erlebt man nicht auf den großen Bühnen, sie passieren in den Begegnungen der einzelnen Menschen. Daher sollten alle, die das herausfinden wollen, selbst zur Dmexco kommen.